B2B handel har historisk set været domineret af lange salgscyklusser, besværlige betalingsprocesser og ugennemsigtige produktstandarder. Meget tyder dog på, at de dage er forbi.

Med COVID-19-pandemien er behovet for online B2B handel accelereret, og alene i USA steg online salg med USD 244,2 mia. i 2020. Det er en stigning på 43 pct. fra 2019.

Hvis man som dansk virksomhed vil øge sine chancer for at få succes på det amerikanske marked, så er en eCommerce-strategi nu en nødvendighed. Som dansk SMV kan det måske lyde som en stor mundfuld, men ifølge Signe Andersen, Digital Sales Advisor på det danske generalkonsulat i New York, skaber den nye tendens tværtimod på flere måder nemmere markedsadgang for små og mellemstore virksomheder.

Det ikke er nogen nyhed i sig selv, at B2B eCommerce konstant vokser. Men netop nu rapporterer konsulenthuset Gartner, at der er opstået en ny trend for handel på online markedspladser. Det bakkes op af flere nye undersøgelser som forudser, at 70 pct. af alle transaktioner på virksomhedsmarkedspladser i 2023 vil stamme fra B2B-handler. 

"I 2020 handlede 82 pct. af den amerikanske befolkning på Amazon.com. Men på trods af Amazon.coms store markedsandel på tværs af næsten alle brancher for både B2C og B2B, har flere konkurrenter nu meldt sig på banen. Blandt andet ser vi, at industriledere inden for fremstilling og distribution lancerer egne branchespecifikke B2B-markedspladser. Det skyldes blandt andet, at kunderne er vant til den one-stop-shop oplevelse, som tilbydes på B2C-markedspladser."

Signe Andersen

Digital Sales Advisor, det danske generalkonsulat i New York

De nye branchespecifikke markedspladser skaber nemlig mulighed for, at danske virksomheder kan slå sig sammen med andre virksomheder inden for samme branche og udnytte den trafik, som de hver især kan tiltrække til en online markedsplads.

Ifølge Signe Andersen betyder det i sidste ende, at man i langt højere grad kan synliggøre sit produkt over for de rette branchespecifikke indkøbere og samtidig udnytte krydssalg og opslag blandt komplimenterende produkter. Hun tilføjer desuden, at søgninger efter specifikke produktkategorier i større udstrækning har vist sig at starte på markedspladser. Og det er et rigtig godt billede på, at det er en nødvendighed at være tilstede på markedspladser, hvis man vil have sine produkter i spil.

En anden tendens man som dansk eksportør til USA skal være opmærksom på er, at det er blevet sværere at skelne mellem B2B og B2C. Det er der ifølge Sine Andersen flere grunde til. 

• Professionelle indkøbere tager i højere grad deres personlige indkøbspræferencer med på arbejde i kølvandet på COVID-19. I 2021 var 60 pct. af de professionelle amerikanske indkøbere født i 1980erne eller 90erne (såkaldte Millenials), mens kun 32 pct. var fra generation X. Og sammenlignet med generation X og den foregående babyboomer-generation, er Millenials i langt højere grad vant til at handle online. Derfor stilles der nu større krav til en gnidningsfri købsproces i B2B handelen.
• 49 pct. af de professionelle indkøbere handlede online i 2021, og det tal forventes at stige til 57 pct. i 2023. Samtidig forventes det, at den procentvise andel af salg gennem salgsagenter vil falde med 4 procentpoint i 2023.
• Millenials har en tendens til at researche betydeligt online, før de træffer beslutning om køb. Det ses direkte i måden professionelle indkøbere arbejder på, hvor de nu i gennemsnit venter indtil de er over halvvejs i købsprocessen, før de kontakter en salgsagent. I 2020 fortrak 92 pct. desuden en komplet online købsproces, som ikke involverer en salgsagent.

Samlet set betyder denne udvikling i professionel købsadfærd, at danske virksomheder med den rette online tilstedeværelse og digitale marketingstrategi, kan lande nye amerikanske kunder uden at have en fysisk tilstedeværelse i USA. For at lykkes, skal der dog investeres i de rigtige online løsninger (betaling, information, tilgængelighed osv.).